2025年10月15日下午，市场监管总局召开“整治私域直播虚假宣传违法行为”专题新闻发布会，系统通报了近期打击私域直播领域虚假宣传违法行为的工作进展与显著成效。
数据显示，专项整治开展以来，全国市场监管部门已查办违法案件4516件，罚没金额6876.91万元，责令3611家主体整改，向纪检监察机关移送违规违纪线索95条，有力维护了市场秩序和消费者权益。
图源：市场监管总局
精准“围猎”老年人：
私域直播成虚假宣传新阵地
市场监管总局价监竞争局一级巡视员杨洪丰在发布会上指出，随着数字经济发展，一些不法商家利用新型营销模式实施违法行为。“近年来，部分不法商家通过‘免费健康讲座’‘专家义诊’‘直播领福利’等形式精准‘围猎’老年群体，将其引流至私域直播间实施虚假营销，严重侵害老年人合法权益。”
杨洪丰详细解析了私域直播的典型特征。私域直播是相对于针对不确定对象的公域直播而言的一种互动营销活动，主要基于自有流量池（如微信群、企业微信、小程序等），针对已建立联系的特定用户群体进行营销。其具有四个显著特点：用户精准性，能够针对特定人群如老年人进行精准营销；购买意愿的高转化率，受众经过筛选，对品牌或产品有一定认知；封闭性与隐蔽性，平台管理规则相对宽松；运营模式多元，包括门店型、云店型、社区店模式等，产业链形态复杂。
“从已查办的案件分析，私域直播领域存在四大突出问题。”杨洪丰表示，“一是虚假宣传与夸大功效，通过低价商品、免费体验活动引流，用虚构身份、虚假原料、虚构疗效等伪造信息进行虚假宣传；二是‘专家人设’造假，所谓‘专家’往往没有真实专业背景和资质；三是产品资质造假，伪造或冒用批准文号、认证标志等；四是消费维权困难，不法商家通过‘播完即关’、屏蔽信息、解散群组等方式销毁证据、逃避责任。”
全方位整治：
构建“全链条”监管体系
针对私域直播虚假宣传问题，市场监管部门构建了全方位整治体系。杨洪丰介绍，市场监管总局高位统筹谋划，印发《关于开展老年人药品、保健品虚假宣传专项整治的通知》，部署全国市场监管部门严肃查处相关违法行为。同时加强监管执法，对涉嫌虚假宣传的私域直播间、私域直播平台、相关产品生产企业、销售企业等违法主体实施全链条打击。
平台责任压实是治理关键。市场监管总局约谈相关平台企业，要求其压实主体责任、履行社会义务，通过配合监管部门办案取证、采用技术措施对存在涉嫌违法内容的外部链接进行限制访问等方面进行协助治理。
对于社会关切的突出问题，市场监管总局迅速采取行动。针对央视反映的“私域直播老年人消费陷阱”相关舆情，部署地方市场监管部门对“潇洒甄选”实际运营主体连云港潇洒健康生物科技有限公司、“垦道”品牌个体经营门店等涉嫌违法经营主体立案调查。
各地亮剑：
创新监管模式显成效
上海：“四端”联动执法
上海市市场监管局执法总队副总队长陈忠介绍了上海的经验做法。“我们通过门店端地毯式清查、平台端靶向性整治、源头端溯源式覆盖、消费端精准性警示，推进全链条执法攻坚。”截至2025年9月底，上海市场监管部门共立案89件，关闭涉嫌虚假宣传、社区反映较为强烈的保健品销售门店12家，罚没款150余万元。
上海市市场监管部门创新执法理念，依法将门店认定为独立违法主体予以查处，破除私域直播领域形式上宣传和销售分离的执法困境。“门店通过‘小恩小惠获客、组建微信群、转发私域直播链接、组织听课、协助下单收货、负责售后’等一条龙服务模式，形成了完整的销售闭环，而且明知直播宣传内容虚假，主观违法意图明显。”
在平台治理方面，闵行区局、黄浦区局在全国范围内率先查办了某因、某睹两个私域直播平台帮助其他经营者虚假宣传案件。“上述平台开发了直播间访问人次和点赞数修改功能、访问人次倍增功能、机器人暖场功能，可操控大量虚拟账号发布预设评论，经调查发现，平台将某场直播从实际观看30人修改为最高180余万人在线观看。”
河南：“穿透式”监管
河南省市场监管局副局长杨宝军分享了河南的创新监管方式。“我们探索打造了穿透式监管、全链条执法、协同式作战、一体化推进的监管执法新模式”，累计查处直播间虚假宣传案件76件、罚没486.57万元。
河南省依托“河南省公平竞争审查中心网络监测平台系统”，通过大数据分析、AI识别等技术手段，对微信群、小程序等进行风险监测，从“历史经营地址、银行流水、人员关联关系”等多渠道织密证据网，实现“信息收集、智能分析、深度挖掘、风险预警、案源移送”全覆盖。
在办理某健康科技公司虚假宣传“雪某平”口服液案件过程中，办案人员积极追溯直播间、生产者、视频制作方、经销商等主体责任，形成了覆盖“主体-行为-平台-产品”的全链条监管执法体系。既查前端营销行为、又查后端商品质量，并对直播数据存放设置最低保存期限，实现对“引流方、直播方、供货方、销售方”的一体化监管。
广东：织密立体监测网
广东省市场监管局二级巡视员张欣介绍了广东的线索排查机制。“我们在全省部署开展‘你拍我查’线索征集活动，通过官网、微信公众号等渠道公布举报方式，广泛动员社会监督，截至2025年9月底，已收到线索900多条。”
广东引入第三方专业机构加强网络监测，持续完善关键词监测库，并积极运用AI大模型、电子数据取证等技术手段发现违法行为。截至目前，已对两个私域直播平台进行立案调查，累计核查平台内保健品销售直播主体7213个、视频39222个，形成有效线索606条。
“我们坚持‘以大案带小案、上下联动、合力攻坚’的执法策略，统筹省、市、区三级执法力量，开展集中取证和联合办案。”张欣表示，广东注重开展合规指导，从源头推动平台整改。“要求平台新增消费者投诉处理和‘先行赔付’机制，消费者投诉未及时处理的，由平台先行垫付，切实保障消费者权益。”
法治保障：
新反不正当竞争法正式实施
本次新闻发布会的一个重要背景是新修订的《中华人民共和国反不正当竞争法》于10月15日正式施行。杨洪丰表示，此次修订全面贯彻落实党中央关于综合整治“内卷式”竞争、解决拖欠中小企业账款等问题的精神，紧密贴合市场发展现状，直击当下竞争乱象。
“新修订的反不正当竞争法细化不正当竞争行为的类型和认定标准，增加关键词搜索、侵害数据权益、虚假交易、虚假评价、恶意退货、平台责任等方面的制度，推动形成既‘放得活’又‘管得住’的经济秩序，为各类经营主体创造更加广阔的发展空间，是促进高质量发展的坚实法治保障！”杨洪丰特别强调：“我们要求广大经营主体，在经营活动中，要遵循自愿、平等、公平、诚信的原则，遵守法律和商业道德；我们提示广大经营主体，谨记‘商战有规则，竞争有底线’，要持续主动合规、对照法律检视自身经营行为，公平参与竞争。”
结合发布会主题，杨洪丰提示平台内经营者，避免利用技术之能、挑战竞争秩序边界，借“私域”之名，从事损害人民群众利益的违法行为。“我们还要特别提示平台经营者，严格落实反不正当竞争法关于平台责任的要求，不仅自身要合规经营，还要引导和规范平台内经营者依法公平竞争。”
持续深化治理长效机制
市场监管部门表示，下一步将坚决贯彻落实党中央、国务院决策部署，扎实做好新反不正当竞争法的贯彻实施，对各类不正当竞争行为依法予以查处，对扰乱公平竞争秩序的违法行为坚决进行打击。
针对基层反映的执法难点，市场监管总局正在研究制定虚假宣传有关法律适用问题的指引，厘清相关法律适用边界，为地方市场监管部门执法办案提供参考借鉴。同时，将及时向社会发布私域直播虚假宣传典型案例，发挥“查处一案、警示一片、规范行业”的作用。
随着新反不正当竞争法的实施和监管措施的持续深化，市场监管部门将进一步完善私域直播领域虚假宣传的治理长效机制，切实维护老年人合法权益，营造更加公平竞争的市场环境，推动数字经济规范健康持续发展。
图源：网络
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